03-01 Качественные методы — Qualitative Methods | Demand Planning Course

03-01 Качественные методы / Qualitative Methods

Когда нет данных — как прогнозировать?

Иногда у нас нет истории продаж: новый продукт, стартап, резкий слом рынка. В такие моменты мы не «считаем по формулам», а собираем умы: спрашиваем экспертов, ищем похожие запуски и готовим несколько сценариев. Это и есть качественные методы (Qualitative Methods) — разумная структура вокруг «умных оценок».

Delphi Method

PERT Estimate

Analogy Method

Scenario Planning

Когда использовать (When to use)?

Новый SKU или рынок без истории (New Product Introduction)
Турбулентность — кризисы, санкции, пандемии (High Uncertainty)
Сильная инновация или смена архитектуры продукта (Disruptive Innovation)
Ранний период после запуска (Early Sales Window)

Цель — получить реалистичный диапазон (range) и договорённый базовый сценарий (Base Case) до тех пор, пока не появятся данные для количественных методов (Time Series / Causal).

Delphi Method (Метод Дельфи)

Способ быстро собрать мнения нескольких экспертов и превратить их в один понятный прогноз-коридор: база (Base) и границы p20-p80. Без споров и «кто громче».

Когда применять

Новый продукт, данных мало.
Рынок «штормит».
Нужно решение уже на этой неделе, а не «когда будут модели».

Пошаговый алгоритм (5 шагов)

Сформулировать вопрос (Forecast Question): что и на какой период прогнозируем, в чём измеряем.
Пример: «Сколько продадим SKU Х в сентябре, шт., по рознице?»
Собрать 5–8 экспертов — продажи, маркетинг, закупки/поставка, финансы, eCom/категория. Ответы анонимные.
Раунд 1 — каждый даёт 3 числа: Min, Most Likely, Max + условия (Assumptions).
Сводим результаты и показываем обезличено: инструмент сам считает медиану (Base) и коридор p20–p80.
Раунд 2 — эксперты корректируют оценки; если разброс умерен, фиксируем, если нет — ещё раунд и стоп.

Что получаем на выходе

Base — число, на него планируем;
p20-p80 — реалистичный коридор;
Assumptions — условия действительности прогноза;
Triggers — сигналы, когда смещаться к Best/Worst.

Мини-пример:

Показатель	Значение
Base	10 200 шт.
p20–p80	9 300 – 10 800 шт.
Условия	Дистрибуция 60%, цена = конкурент, 2 промо-недели.

Триггеры: если к 2-й неделе дистрибуция < 25% → держимся ближе к p20; если > 45% и продажи/точку > 1,1 → двигаемся к p80.

Использование в работе: план закупок — по Base; запасы и мощности — в коридоре p20-p80; раз в неделю проверяем триггеры.

Здесь будет диаграмма Delphi (p20–p80 corridor)

PERT (трёхточечная оценка эксперта)

PERT — это «трёхточечная» оценка по методу Program Evaluation and Review Technique. Эксперт указывает Min, Most Likely, Max, а система считает одно число по формуле:

PERT = (Min + 4 × Most Likely + Max) / 6

Почему Most Likely умножаем на 4

Такой вес (λ = 4) принят в проектном менеджменте ВМС США — он повышает влияние наиболее вероятного значения, но не игнорирует крайние точки.

Min	Most Likely	Max	λ	PERT
7 000	9 000	12 000	3	≈ 9 200
7 000	9 000	12 000	4	≈ 9 167
7 000	9 000	12 000	8	≈ 9 100

Чем больше λ, тем результат ближе к Most Likely. Формула делится на 6, так как вес 1 + 4 + 1 = 6.

Здесь будет диаграмма PERT (сравнение Min / ML / Max)

IQR — интерквартильный размах

Интерквартильный размах (IQR) — ширина «серединки» оценок экспертов. Берём p25 и p75, считаем IQR = p75 − p25.

Группа	p25	p75	IQR	Комментарий
1	9 400	10 000	600	узко, согласованно
2	8 200	10 800	2 600	широко, не сошлись

Интерпретация:

IQR / Median ≤ 15% — отлично;
15–25% — приемлемо;
> 25% — нужно ещё один раунд Delphi.

В Excel: =PERCENTILE.INC(диапазон;0.75) − PERCENTILE.INC(диапазон;0.25)

Здесь будет диаграмма IQR (распределение оценок)

Метод аналогии (Analogy Method)

Метод аналогии — это способ взять похожий запуск и аккуратно откорректировать его под текущие условия. Он особенно полезен, если есть хотя бы один-два продукта-аналога с похожей ценой, каналом и сезоном.

Когда использовать

Новый SKU, но есть похожие запуски.
Похожий сегмент, цена и канал.

Пять шагов

Выберите аналог (Analog): совпадение по сегменту, цене, каналу, сезону, поддержке и региону.
Приведите продажи аналога к единой шкале (12 недель или месяцев после старта).
Задайте четыре поправки (Multipliers):
- Distribution Ratio = Target / Analog (пример: 0,83)
- Price Multiplier = 1 + Elasticity × Premium (пример: 0,95)
- Media Multiplier = 1 + Media Effect × Change (пример: 1,10)
- Cannibalization Multiplier = 1 − Cannibalization (пример: 0,90)
Общий множитель: Combined = Distribution × Price × Media × Cannibalization.
Умножьте кривую аналога на Combined, получая Base/Best/Worst.

Scenario	Distribution	Price	Media	Cannibalization	Combined
Base	0.83	0.95	1.10	0.90	0.78
Best	1.00	0.975	1.15	0.95	1.07
Worst	0.67	0.925	1.00	0.85	0.52

Быстрый пример: если у аналога P1 = 1000, P2 = 1400, P3 = 1700, то наш прогноз Base = 780 / 1090 / 1330 соответственно.

Здесь будет диаграмма Analogy (четыре множителя)

Сценарное планирование (Scenario Planning)

Сценарное планирование — это способ заранее описать несколько вариантов будущего: Base / Best / Worst. Оно помогает не теряться, когда факты отклоняются от плана.

Когда нужно

Высокая неопределённость (листинг, погода, промо, конкуренты).
Есть несколько ключевых факторов (Drivers): дистрибуция, цена, медиа.

Пять шагов

Определите drivers: Distribution, Price, Media (+ дополнительно Weather или Logistics при необходимости).
Задайте уровни для Base / Best / Worst:

Driver	Base	Best	Worst
Distribution	60 %	85 %	40 %
Price Premium	+10 %	+5 %	+15 %
Media Change	+20 %	+30 %	0 %

Краткие истории:

Base: штатный вход в сети, обычное лето, плановая промо.
Best: быстрый листинг + жаркие недели + усиленный промо-план.
Worst: задержки поставок + прохладно + акция конкурента.

Формула модели продаж:

Sales = BaseDemand × Distribution × (1 + Media_Effect × Media_Change) × (1 + Price_Elasticity × Price_Gap)

Триггеры: дистрибуция > 45 % → Best; < 25 % → Worst; индикатор продаж на точку > 1.10 две недели → Best.

Здесь будет диаграмма Scenario (Base / Best / Worst)

Глоссарий (RU / EN)

Экспертный прогноз (Expert Forecast) — оценка спроса экспертами.
Метод Дельфи (Delphi Method) — анонимные раунды экспертных оценок с обратной связью.
Сценарное планирование (Scenario Planning) — разработка нескольких альтернативных будущих с квантификацией.
Медиана (Median) — центральное значение, устойчивое к выбросам.
Интерквартильный размах (IQR) — ширина центральных 50 % оценок.
FVA (Forecast Value Added) — вклад шага или участника в улучшение прогноза.

???? Миф

«Мнение отдела продаж всегда точное». На практике оценки нужно усреднять и проверять через Delphi и аналогии.

⚠️ Ловушка

Использовать одно число без условий. Всегда фиксируйте Base + p20–p80 + Assumptions.

???? Мини-тест

Что показывает показатель IQR?

When there is no data — how to forecast?

Sometimes we have no sales history: a new product, a startup, or a market disruption. In such moments we cannot rely on formulas — instead, we gather minds, ask experts, look for similar launches, and prepare several scenarios. This is what Qualitative Methods mean — a rational structure built around smart judgments.

Delphi Method

PERT Estimate

Analogy Method

Scenario Planning

When to use:

New SKU or market with no historical data (New Product Introduction).
Periods of turbulence — crises, sanctions, pandemics (High Uncertainty).
Strong innovation or a disruptive change in product architecture (Disruptive Innovation).
Early post-launch phase while data are still accumulating (Early Sales Window).

The goal is to obtain a realistic range and a mutually agreed Base Case until enough data appear for quantitative models (Time Series or Causal).

Delphi Method

The Delphi Method helps to collect expert opinions quickly and transform them into a single forecast corridor: a Base and the limits p20–p80 — without discussions or domination by louder voices.

When to apply

New product with limited data.
Market volatility or uncertainty.
A decision is needed within days, not “when models are ready.”

Five-step procedure

Formulate the forecast question. Define what is forecasted, for what period, and in which units. Example: “How many units of SKU X will we sell in September (retail, pcs)?”
Select 5–8 experts from Sales, Marketing, Supply, Finance, and eCommerce. All answers must remain anonymous.
Round 1 — individual estimates: each expert provides Min, Most Likely, Max and key assumptions.
Aggregate and share anonymized results: the tool calculates the median (Base) and corridor p20–p80.
Round 2 — review and convergence: experts revise estimates; if the spread is moderate, stop; otherwise one more round.

Output

Base — the number used for planning.
p20–p80 — realistic range around the Base.
Assumptions — conditions under which the forecast is valid.
Triggers — signals for shifting toward Best or Worst.

Mini-example:

Parameter	Value
Base	10 200 pcs
p20–p80	9 300 – 10 800 pcs
Assumptions	Distribution 60 %, price = competitor, 2 promo weeks

Triggers: by week 2, distribution < 25 % → stay near p20; > 45 % and sales per store > 1.1 → move toward p80.

Practical use: plan production and procurement on the Base; keep inventory and capacity within the p20–p80 range; check triggers weekly.

Delphi chart placeholder (p20–p80 corridor)

PERT (Three-point estimate)

The PERT Method (Program Evaluation and Review Technique) converts three expert estimates — Min, Most Likely, Max — into a single number using the formula:

PERT = (Min + 4 × Most Likely + Max) / 6

Why multiply Most Likely by 4?

This weighting (λ = 4) was adopted in the U.S. Navy project-management standard: it emphasizes the most probable value while still accounting for extremes.

Min	Most Likely	Max	λ	PERT
7 000	9 000	12 000	3	≈ 9 200
7 000	9 000	12 000	4	≈ 9 167
7 000	9 000	12 000	8	≈ 9 100

The higher λ, the closer the result to Most Likely. The denominator 6 comes from 1 + 4 + 1 = 6, balancing extremes and central tendency.

PERT chart placeholder (Min / Most Likely / Max)

IQR — Interquartile Range

IQR = p75 − p25 shows how tightly expert opinions are clustered. A smaller IQR means better consensus; a large IQR indicates divergence and the need for another Delphi round.

Group	p25	p75	IQR	Comment
1	9 400	10 000	600	Narrow – good agreement
2	8 200	10 800	2 600	Wide – disagreement

Interpretation:

IQR / Median ≤ 15 % → excellent;
15–25 % → acceptable;
> 25 % → run another Delphi round.

Excel formula: =PERCENTILE.INC(range; 0.75) − PERCENTILE.INC(range; 0.25)

IQR chart placeholder (distribution of estimates)

Analogy Method

The Analogy Method uses a similar past launch and carefully adjusts its results to current conditions. It works best when at least one comparable product exists with similar price, channel, and seasonality.

When to use

New SKU but with comparable launches in the same segment.
Comparable price, channel, and marketing support.

Five Steps

Select an analog: check similarity in segment, price tier, channel, season, media, and region.
Normalize sales curve: bring analog’s post-launch sales (12 weeks or months) to a common timeline.
Set four multipliers:
- Distribution Ratio = Target / Analog (0.83)
- Price Multiplier = 1 + Elasticity × Premium (0.95)
- Media Multiplier = 1 + Media Effect × Change (1.10)
- Cannibalization Multiplier = 1 − Cannibalization (0.90)
Compute combined factor: Combined = Distribution × Price × Media × Cannibalization.
Multiply the analog curve by Combined to get Base / Best / Worst.

Scenario	Distribution	Price	Media	Cannibalization	Combined
Base	0.83	0.95	1.10	0.90	0.78
Best	1.00	0.975	1.15	0.95	1.07
Worst	0.67	0.925	1.00	0.85	0.52

Example: If the analog’s volumes are P1 = 1000, P2 = 1400, P3 = 1700, then our adjusted Base forecast = 780 / 1090 / 1330 respectively.

Analogy chart placeholder (four multipliers)

Scenario Planning

Scenario Planning prepares several plausible futures — Base / Best / Worst — so that the team stays ready when reality diverges from the plan.

When needed

High uncertainty (listing, weather, promo, competition).
Key drivers: Distribution, Price, Media (and optionally Weather or Logistics).

Five Steps

Identify Drivers: main factors affecting demand.
Set levels for Base / Best / Worst:

Driver	Base	Best	Worst
Distribution	60 %	85 %	40 %
Price Premium	+10 %	+5 %	+15 %
Media Change	+20 %	+30 %	0 %

Short stories:

Base: normal listing, regular summer, planned promo.
Best: fast listing + hot weeks + extra promo support.
Worst: supply delays + cool weather + competitor discounts.

Model formula:

Sales = BaseDemand × Distribution × (1 + Media_Effect × Media_Change) × (1 + Price_Elasticity × Price_Gap)

Triggers: Distribution > 45 % → shift to Best; < 25 % → to Worst; Sales-per-store index > 1.10 (two weeks) → Best.

Scenario Planning chart placeholder (Base / Best / Worst)

Glossary (EN)

Expert Forecast: expert-based demand estimate.
Delphi Method: anonymous multi-round expert polling with feedback.
Scenario Planning: building alternative quantified futures.
Median: central value resistant to outliers.
Interquartile Range (IQR): width of the central 50 % of values.
FVA (Forecast Value Added): contribution of each process step to forecast improvement.

???? Myth

“Sales team’s opinion is always accurate.” In practice, expert opinions must be averaged and validated through Delphi and analogy methods.

⚠️ Trap

Using a single number without conditions is dangerous. Always record Base + p20–p80 + Assumptions.

???? Mini-Quiz

What does the IQR indicator show?

// you can initialize charts here, for example: // const ctx = document.getElementById("chart-delphi").getContext("2d"); // new Chart(ctx, { type: "bar", data: {...}, options: {...} });